網絡打賞為啥“上頭” 如何避免打賞行為失控

網絡直播打賞亂象調查

網絡時代，打賞很常見。讀小說、看直播、點外賣，都能通過打賞額外付費，表達贊許、感謝。

打賞亂象也不少。中央網信辦2025年“清朗”系列專項行動，重點提到“整治網絡直播打賞亂象”，包括利用高額返現吸引打賞、情感偽裝誘導打賞、低俗內容刺激打賞、未成年人打賞等。

誘導打賞的套路有哪些？如何避免打賞行為失控？記者進行了采訪。

網絡打賞為啥“上頭”？

4個月，30萬元，全部花在打賞主播上——對于27歲的青島女孩小魏來說，這一切始于一個夜晚。

當晚，她偶然點進一個直播間，隨手刷了個小禮物。沒想到，主播不僅念出她的ID道謝，還主動回關聊天，這讓她一下“陷了進去”。隨著禮物越刷越多，她成了“榜一大姐”，主播愈發殷勤，除了在直播間給予特殊關注，還時不時私聊噓寒問暖。

小魏每月工資不過萬元，但每當主播打PK，懇求她“上票”，她就忍不住“哐哐刷禮物”，有時一晚刷掉大幾千元，事后又后悔萬分。

記者在消費者服務平臺“黑貓投訴”上檢索“打賞”，得到10174條結果，涉及直播、游戲、交友等多類平臺，投訴理由包括誘導非理性打賞，未成年、老年人打賞以及配偶私自用共同財產打賞等。

打賞為啥讓人“上頭”？

在平臺提供的PK、榜單等機制下，“假戀愛”“賣慘”“私發私密照片”“承諾高額返現”等各類誘導手段，令人眼花繚亂。

浙江省心理衛生協會秘書許誠威認為，與物理成癮機制相似，打賞后主播與平臺給予的反饋，不斷刺激大腦分泌多巴胺，感到滿足越來越難，人就越陷越深。而且，這種打賞互動讓觀眾“移情”，把主播看作自己的親人、愛人、朋友等，以滿足在現實中渴望而又無法獲得的某種情緒或關系。

大額打賞能否追回？

除了誘導手段五花八門，不少網絡打賞糾紛還有一個特點：金額巨大。

日前，多名網紅主播因參與“驗資PK”，被平臺強制停播。PK規則簡單粗暴：每輪要求粉絲在60秒內刷夠價值10萬元的禮物，未達標的受罰，過關則繼續加碼。這樣的“驗資PK”，單場直播能完成12輪，累計金額逾百萬元。

北京互聯網法院法官毛春聯告訴記者，近3年審結的近700件未成年人非理性消費引發的游戲充值和直播打賞退款糾紛，案件平均標的額超過8萬元。

但這些出手闊綽的打賞者，很多不具備相應經濟實力。為了打賞，有人欠下高額網貸，有人花掉全家生活費，甚至家人看病的救命錢。

這樣的沖動大額打賞，能追回嗎？

投訴平臺上，退款成功的案例，大多為未成年人消費。相關法律規定：當代理人不予同意或追認打賞行為時，未成年人打賞無效。

但如何核實打賞確系未成年人實施，實踐中存在一定難度。北京市第四中級人民法院立案庭庭長張勤緣介紹，若未成年人與家長使用同一賬號，且打賞內容不具有明顯未成年人操作偏好時，每筆款項的真實打賞人難以界定，導致有時無法全部返還。

對于成年人的網絡打賞，司法實踐中一般認定為消費行為——平臺提供直播間運營、場所等服務，主播提供才藝表演等服務，網絡服務合同即時成立。僅以“非理性”或“沖動消費”為理由申請退回，通常得不到支持。

不過，當打賞資金來源于違法犯罪活動，或主播通過假公益、編造悲慘故事、賭博等手段誘騙打賞，可能涉嫌洗錢、詐騙等犯罪行為，有助于錢款退還。

亂象整治從哪著手？

整治“套路打賞”，平臺發揮作用很關鍵。

北京大學法學院教授薛軍指出，對于以低俗、欺騙、誘導等方式進行的打賞活動，平臺應當承擔管控責任。

國家廣電總局明確要求，直播平臺需設置單次、單日及單月打賞上限。若未執行限額規定或縱容大額打賞，或受行政處罰。

今年5月，抖音宣布嚴打“情感偽裝”打賞詐騙，對違規場次進行資金凍結、提現考核、延遲結算等。今年第一季度，抖音平臺無限期回收1091個利用情感誘導用戶打賞賬號的直播權限，用戶對誘導打賞的舉報率減少了72%。

清華大學新聞與傳播學院副院長張錚同時提醒，打賞本身是正常的消費現象。優質的演藝直播等網絡內容，能夠滿足大眾的精神需求。主播等新型就業群體的正當收入不應被污名化，對于打賞的管控應尊重市場規律。

因此，動員監管機構、主播、用戶等參與者，建立長效管理機制尤為重要。

監管應進一步精細化，根據產品或服務的行業范圍、內容導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等，分級分類管理；平臺、經紀公司等應加強提醒與正向引導，鼓勵理性消費與優質內容創作，以良幣驅逐劣幣。

對于未成年人群體，家長、學校、社會應聯手行動，引導形成良好上網習慣和正確消費觀，不能僅依靠平臺退款，而弱化或忽視了監護和教育義務。

（《人民日報海外版》 霍旻含）